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“盲盒第一股”市值近千亿潮流玩具的未来只属于盲盒?

发布时间:2022-06-20 10:48:28 来源:leyu乐鱼娱乐 作者:leyu乐鱼网址  

  “买它完全是因为可爱,能取悦自己,看着心情能变好就可以了!”对大多数潮玩盲盒的消费者而言,潮流玩具的消费价值并不在其IP内容,而在其IP形象;盲盒玩法和饥饿营销,让浅薄的颜值主义商品附加了赌博快感和收藏欲望,促使消费者抢购和复购。

  2020年12月11日,泡泡玛特国际集团有限公司(以下简称“泡泡玛特”)正式在香港联合交易所主板挂牌上市,股票代号为据公开信息显示,泡泡玛特发行价为38.5港元/股,上市首日开盘涨幅100.26%,市值一度超1100亿港元,收盘报69港元/股,涨幅79.22%。

  资本市场对泡泡玛特的狂热追捧不免引人深思:依托盲盒起飞的泡泡玛特,究竟是易碎的泡沫,还是行业的标杆?

  据CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示,2019年线上盲盒市场高速增长,强势“出圈”,潮玩手办成为95后用户烧钱爱好榜首,同比上涨189.7%,近20万消费者一年花2万元收集盲盒,甚至有消费者耗资百万元购买盲盒。

  一时间,盲盒成为了商家和年轻人对话的“万金油”,衣裤鞋袜可盲盒,美食饮品可盲盒,电子产品也可盲盒,“万物皆可盲盒”已经成为了市场营销常态,盲盒似乎能够装下所有面向年轻受众的产品。

  成立于2010年的泡泡玛特,最初的品牌定位为潮流用品集合店。据其往年财报数据显示,2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特的净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元,直到2016年8月推出了首个MOLLY盲盒系列并取得成功后,嗅到巨大商机的泡泡玛特开始转型盲盒,亏损状况才逐步改善,目前已是中国潮流玩具零售市场份额最大的行业参与者。

  拥有海量优质IP的玩具龙头奥飞娱乐,从2019年6月起陆续推出盲盒产品,在积累一定经验后,于2020年8月主推阴阳师系列盲盒,进入主流盲盒价格段。

  年轻用户同样广泛的晨光文具也想借机分一杯羹,截至2020年第三季度,旗下的文创零售店九木杂物社已开设334家分店,且仍在快速扩张,其中盲盒类商品的SKU(全称为Stock Keeping Unit,即库存进出计量的单位)已占店内商品的20%。

  名创优品则以泡泡玛特挑战者的姿态登场,美股上市后紧锣密鼓地推出了潮玩新品牌“TOPTOY”,主要销售盲盒、手办、BJD、拼装玩具和积木等潮玩产品,直面10岁-40岁的消费群体。

  TOPTOY看似对标泡泡玛特,实际比主打盲盒的泡泡玛特野心更大,负责人孙元文曾向媒体表示:“我们要抢占三个东西:抢占年轻人的桌面、抢占年轻人家里的软装、抢占消费者对潮玩的心智,现在谁没个盲盒,就是对不起年轻人三个字。”更低廉的售价和更丰富的品类,让TOPTOY具备了冲击泡泡玛特的竞争优势。

  “盲盒第一股”泡泡玛特让众人重新认识了潮玩市场的价值,更多聚光灯照向了潮玩行业,越来越多玩家入场,摩拳擦掌准备大干一场。

  尽管泡泡玛特目前持有中国潮玩市场最大的市场份额,但占有率也仅为8.5%,可见中国潮玩市场仍是个相当分散的行业。据弗若斯特沙利文报告显示,中国潮玩市场规模2021年预计可达366亿元,2024年预计将增长至763亿元,背后蓝海极大,没有人舍得放下这块“大蛋糕”。

  然而,打造潮玩新IP何其困难,纵使是MOLLY、PUCKY此类只有形象、没有故事的潮玩IP,也并不简单,它们不仅需要非凡的艺术设计实力和持续的艺术创造力,还极度依赖对消费者多变品味预测的准确性,并因此承担了更大的过气风险。

  据CBNData报告显示,目前盲盒品牌销量TOP10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS,至少有一半的热销盲盒品牌是内容IP。

  入场即宣战泡泡玛特的TOPTOY,也并不把中心放在自有品牌上。孙元文表示,TOPTOY的7成产品都将是外部品牌,目前已和迪士尼等17家全球知名IP达成合作。

  没有内容,潮玩品牌将很难与消费者建立长久的情感连接,只依靠产品“合眼缘”获取的受众是短暂且易流失的。简言之,以形象为内容的潮玩IP核心壁垒太低,只要抓住消费者的关注点,谁都能取而代之。

  是以泡泡玛特借助盲盒的惊喜感和仪式感延长潮玩IP的寿命,在此基础下,潮玩盲盒不单纯是一种产品形式,更是泡泡玛特的另类IP;泡泡玛特的品牌形象就此落地成形,并成功植入消费者心智中,只要提及“潮玩盲盒”,消费者第一个想起的必然是“泡泡玛特”。

  这给了外界一个错误信号:盲盒和潮玩IP是等同的品牌营销筹码,一个现象级的潮玩IP必将离不开盲盒。

  事实上,潮玩IP与盲盒的关系应该是主次分明的,正如泡泡玛特想要持续释放品牌的“印钞”水平,就不能过分倚靠无内容的MOLLY;潮玩领域的参赛者也不能将产品热销过多寄希望于盲盒玩法上,只有盲盒的潮玩未来是不完整的。